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賣了82年,在華一年賣出10億瓶!這種小飲料為何長盛不衰!
2017/10/23 14:48:43

近幾年,乳酸菌飲料這個新興市場在中國熱火朝天,并且正以每年超過25%的速度遞增,年產量突破160萬噸,產值突破50億元。對此“蛋糕”虎視眈眈的品牌也不少,除了老牌光明、味全、蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺均推出了乳酸菌飲料外,界界樂、均瑤、盼盼、黑牛等品牌也相繼加入戰局。

賣了82年,在華一年賣出10億瓶!這種小飲料為何長盛不衰!

然而養樂多,這個只有100毫升的紅色小瓶子,卻憑借“一個瓶子,一支隊伍,一個有限的市場。還有多年不變的價格2.2元”在全球賣了82年,僅中國每年就要賣出10億瓶,全球銷量更是達到了270億。

  • 創始人代田稔卻表示,他只是用了一個最笨的辦法。他開創益生菌市場,卻不與對手斷刃相見。別人在開發新品,追求速度,無限度的擴充渠道時,他仍然堅持他的生產方式,單一。

然而,養樂多在日本沒有被打敗,在韓國沒有被打敗,在臺灣和香港也穩站市場,甚至到了中國也是銷量可觀,只身闖遍天下33個國家和地區。這種很“笨”的方式,具有樸實的商業精神,不但讓養樂多生存了82年,也讓這個100毫升的紅色瓶子,成為全球最牛的產品之一。

“名字”取得好

賣了82年,在華一年賣出10億瓶!這種小飲料為何長盛不衰!

“養樂多”這個商標名取自一種名為“養樂多菌”的乳酸菌。酸奶和養樂多之類的乳酸菌飲料能夠清理腸道,調整消化功能,因此被認為是有益健康的。在養樂多之前,市面上已經有一種叫“可爾必思”的飲料,它也是通過乳酸發酵工藝制成的。而養樂多卻在廣告文案中強調“養樂多里的活性乳酸菌能夠直達您的腸道”。 所以,從取名到宣傳,養樂多就定義了,他賣的是健康!

無處不在的“養樂多媽媽”

早前日本養樂多“獨具慧眼”,在激烈的競爭中看重以家庭為單位的市場潛力,通過聘用當地經過專門培訓的婦女將產品直接送達每個家庭(或企業)。這群富有親和力的配送員被忠實的消費者們稱為“養樂多媽媽”。

養樂多的零售網點在日本遍布各個角落,養樂多也是首創了這種家庭配送模式。后來,不僅限于日本,其在巴西和東南亞等國家和地區也取得了成功。由于冷藏產品對銷售環境要求較高,養樂多目前的銷售渠道90%來自于商場和大賣場,其余部分為家庭配送和社區奶站銷售。

如今4萬名“養樂多媽媽”已成為養樂多在日本至關重要的銷售主力軍,占據銷售額60%。而這種頗具日式特色的家庭配送正是養樂多中國未來的渠道爆發點。

家庭配送在中國還有很大的成長空間。“養樂多媽媽“統一著裝,騎著配有保溫箱的自行車穿梭于寫字樓、住宅區和學校之間,無形中成了養樂多廣告的“活招牌”。

賣了82年,在華一年賣出10億瓶!這種小飲料為何長盛不衰!

當然家庭配送還有項更艱巨的使命,就是向消費者普及和講解腸道知識。如今乳酸菌飲料品種繁多,雖然“活性”與“非活性”兩類乳酸菌飲料都具有相似的營養成份和天然發酵的口感,但多項研究表明,以存活狀態到達腸內的乳酸菌才能發揮更大的保健作用。所以,養樂多堅守“活性乳酸菌”全程冷鏈的嚴格品質和貼心服務使其贏得了全球無數粉絲的喜愛。

日本各地都有養樂多公司雇用的促銷員,促銷員是清一色的女性,她們被稱為“養樂多媽媽”,推著裝有養樂多的手推車進行推銷。養樂多售價高,因此毛利也高,公司能夠向這些“養樂多媽媽”支付高額薪金。在高回報的激勵下,她們自然會努力而熱心地從事推銷工作。

據說,在上崗前,每名“養樂多媽媽”都必須接受公司的培訓。

公司會教育她們:“你們的工作并非單純地推銷清涼飲料,而是推銷健康理念。每天早上一瓶養樂多,為好身體加油。我們公司是向日本國民提供健康的企業。”換言之,“養樂多公司從事的是健康產業,賣養樂多就是賣健康”。之所以要對“養樂多媽媽”進行這種培訓,就是為了讓她們理解企業的“大義名分”。而這樣的健康理念,便是養樂多定價策略的原點。

多年來,只賣2.2元

多年來,養樂多都沒有調整過價格,5瓶裝的賣11元,相當于一瓶2.2元。蒙牛和伊利瞄準這一點,緊緊咬住養樂多的2.2元,把價格定在2元或者更低,大打價格戰。一排5瓶裝養樂多售價為11元,對許多為區域竄貨、價格混亂而困擾的快消品企業而言,沒有經銷商,沒有代工企業的養樂多在終端價格把控上確實獨有一手。

  • 在日本,養樂多沒有雪印強大的技術資源;

  • 在韓國,沒有南陽乳業強大的產品組合力;

  • 在臺灣,不如味全強大的資金資源;

  • 在內陸,也不如蒙牛和伊利強大的草原文化。

但是養樂多還是成功了,它執拗一個道理:在浮躁的工業和信息化時代,專心琢磨一件事,打磨一個產品,做一個行業里的領袖。不疾不徐的工匠精神,讓82歲的養樂多創造奇跡,百年企業夢也近在咫尺。

 
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